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2014到底如何创意好广告?

发布时间:2014-03-22 浏览:68次 网址:http://www.szswgk.com/news/441.html

  在上海师范大学,第十二届中国大学生广告艺术节学院奖上海站火热巡讲,我参与组织的“七彩云南,梦想家园”创意云南广告大赛也搭乘了学院奖的快车,在此开讲,现场几百名上海高校的广告创意专业学生汇聚,上海师范大学人文与新闻传播学院副院长金定海老师主持了会议。
  
  在这场宣讲中,来自麦肯光明的创意总监孙涛、凤凰网的副总裁徐进、睿狮广告的首席创意官陈耀福分别分享了对于创意的看法,三个人都有过很多成功的作品,因此,从三个人的分享中可以看到,尽管现在动不动就讲互联网,大数据,但是,广告创意的本质,依然要回到消费者生活,要对消费者生活有洞察,要对文化有深刻的理解。
  
  很多人或许都看过央视马年春晚期间的公益广告片《筷子》,这个片子正是出自由麦肯光明的创意团队之手。孙涛分享了整个创意的过程,他说当时参与角逐的公益片的创意有200多个,最后央视选择了6个团队的片子现场汇报创意,最终麦肯光明得到了这个案子。而当时孙涛他们的团队,选择的创意是代表中国传统文化中最具代表性的“筷子”,中国是筷子的发源地,筷子象征着不离不弃、比翼双飞,同时也象征着团团圆圆、和和美美。透过筷子这一载体,广告串起了永定客家土楼、广东西关老屋、上海现代家庭、东北农村、北美唐人街、大城市普通家庭、西部乡村、北京四合院8个场景,分别诠释明礼、启迪、传承、关爱、追思、相守、分享、广告机www.szswgk.com)和感恩。孙涛说,对于“筷子”这一中国文化的象征,越研究越发现其中的文化意义,在过年期间来播出,就非常能够产生共鸣。
  
  
  凤凰网的徐进分享的主题是生活者营销,他在灵狮广告期间,曾经做了JEEP、中粮悦活等非常好的案例,而他也一直在实践:好的广告创意一定要进入消费者生活,一定是基于消费者生活,一定是在讲述和消费者生活有关的东西。例如,在JEEP70周年的时候,徐进当时带领的团队就塑造了一次与众不同的传播活动。在“没有故事,不成人生”的主题下,JEEP将普通人的故事拍成微电影进行广泛传播,引发榜样,用平凡人的故事,讲述不平凡的传奇,同时,还请王石为JEEP代言,“当你仰视着我,你看到的是王石,还是一个符号?真正靠近自己内心深处,才发现融进生命里的,不是万科,也不是乞力马扎罗,只有经历,才能成就一个独一无二的自己。”用经历定义自己,这样的广告讲述让很多消费者可以思考自己的经历,当然,还有很多出彩的创意表现,这里不再赘述。而源于消费者生活的创意却是创意的本源。
  
  睿狮广告的陈耀福分享的案例中,别克昂科拉是让人印象深刻的,他提到的创意原则是强调洞察、打动人和接地气,虽然很平实但是其实做起来并不容易。昂科拉的营销主题为“年轻,就去SUV”,而创意的焦点是让80后觉得这款车就是为他们而设计,而诉求中的“计划聚餐,结果突然要加班;计划出游,结果碰上台风天;计划以后,结果她决定和你分手;没有比计划更不靠谱的东西,也没人知道下一步会发生什么……想到什么,就去做咯!我要一个能到处跑的家,开始一次说走就走的旅行!我1981……”等等类似的语言和场景,让80后感觉这就是自己的话语。
  
  三个人的分享总结起来,实际上是在告诉广告创意的一个本质的问题,无论时代如何变迁,无论新的互联网和新技术如何凶猛,好的广告的来源:洞察消费者生活,深入的挖掘传统文化,寻找那些蕴藏于人们内心深处,可以激发出情感共鸣的元素,有时代感的,有价值观的主张,以及能够与消费者对话和沟通的语言,这些,才是做出好创意,真正让创意产生持久影响的核心。