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别人家的营销:看奥妙冠名《爸爸去哪儿3》以后的设计

发布时间:2015-08-17 浏览:520次 网址:http://www.szswgk.com/news/480.html

  提及今夏热门综艺节目,《爸爸去哪儿3》不遑多让,四期平均收视率将近2.0%,毫无悬念继续奠定其在国内亲子类真人秀中的霸主地位。跟越来越精彩的 节目内容比,超过15亿的广告吸金也引发了眼花缭乱的营销大战,如何让品牌在这轮亲子营销竞争中脱颖而出,成为摆在各广告主面前的共同课题。避开电视端的 纷争,联合利华旗下奥妙洗衣液通过芒果TV拿下节目独家网络冠名权,一个好的综艺IP,一个新的台网联动视频平台,奥妙把这盘棋拿在手里,另辟蹊径的下法 倒着实值得同行借鉴。
  
  基于内容互动的深度融合
  
  一直以来,品牌营销贵在创新,“日化+综艺+电视”这种营销模式被本土日化土豪营销“玩坏了”。
  
   但奥妙的话题营销却做得有声有色,让自己的广告费花得掷地有声:针对奥妙的品牌特性,避开烧钱的电视端,集中优势火力进军综艺节目互联网端,打出差异化 传播牌。“热门综艺”、“互联网”、“独家”这几个营销热词组合在在一起,自然而然的产生传播话题,无形中吸引了消费者注意力。
  
  今夏《爸爸去哪儿3》上线之后,芒果TV无论从视频内容到品牌属性、从用户到广告都给奥妙带来了一次高度融合的互动营销。芒果TV将《爸爸去哪儿3》的主题绿与奥妙的品牌红巧妙搭配,订制专属“奥妙红”,加深用户对品牌的联想与记忆点。
  


  社交媒体上,芒果TV更是推出话题#全能老爸有奥妙#,80万网友、嘉宾参与互动。另外,“《爸爸去哪儿3》只愿被奥妙洗衣液独家网络冠名”以内容元素为主的娃娃音花式口播5秒广告片头,巧妙联合奥妙定制创意,于“有声”处将品牌与内容自然连接。
  
  营造朋友般的沟通引爆亲子话题
  
   奥妙独家网络冠名《爸爸3》目的其实在于通过节目、通过芒果TV与消费者沟通,让消费者接受品牌。它的高明之处在于在信息大爆炸时代,通过“互联网+综 艺”,以节目内容为媒介,放下了品牌的身份,打造了一个“朋友”身份去跟消费者沟通,传递品牌“自在成长,渍有奥妙”的亲子情怀。
  
   随着节目的热播,亲子教育问题又一次成为全中国家庭关注的热点。“自在成长,渍有奥妙”的配套营销主题无不体现出奥妙的巧妙用心——借助独家网络冠名 《爸爸3》的身份,鼓励家长们带孩子出去探索世界、经历成长,又在微博微信社交媒体上发酵话题,帮助家长从心理上卸下对污渍的抗拒,身体力行放手让孩子去 玩。一系列的定制化特色运营,植根节目内容,充分发挥网络营销的优势,量体裁衣,娱乐互动营销引爆奥妙品牌文化传播。
  
  同步发力,直击线下销售刺激价值变现
  
   除在芒果TV平台线上互动和传播之外,奥妙也积极整合芒果TV在综艺大IP网络冠名上独一无二的授权优势,将网络冠名授权权益发挥到极致——无论是7月 份在芒果TV节目官网上捆绑推出的“带你看剧带你飞”直升机体验主题活动,还是8月全国2056家门店的50万瓶“爸爸版”奥妙洗衣液的重磅上市,都是奥 妙结合互联网思维巧妙融合节目内容,充分利用芒果TV资源反向助推节目传播,把营销广度扩展到最大。
  


  不得不承认,在整合营销这回事上,国际品牌开放而立体的思维给予了本土企业众多借鉴空间。娱乐营销对企业而言是机遇更是挑战,它不仅仅包含了 传统电视硬广的投放思维,还需要契合人心的软性运营。此次奥妙和芒果TV的营销配合,正是一次有意义的积极尝试。别人家有别人家的玩法,如何找到最适合自 身目标消费者的整合营销方式,在“互联网+”被炒得越来越热的时代,始终是品牌值得深思的问题。